品牌观点

当中国人已经引进国际风行CI十几年之后，现在还来讨论“何谓CI”这样的问题是否有些荒谬可笑？是；也非完全是。

我们说“是”，是因为凭借中国人的智慧与聪明，认知了CI十几年之后不知CI为何物？岂不是荒谬绝伦？我们说“不是”，却因为人们对CI的误解和浮泛见解太多！

CI本身并非是一个凝固的概念，而是一个发展的概念。

CI风行世界已有半个世纪之久。从“欧美型CI”，到“日本型CI”，再探索我们的“中国型CI”理论与实践，我们确实需要对CI的确切涵义有一个全新的认识！

“亚太”（请允许我用本人创立的“广州亚太CI战略研究所”介入本书发表意见）认为：对CI认识的深度，决定CI开发的力度，由此直接关系到CI的效果评估。

我们发现，不少企业经营者由于停留在CI的肤浅认知和对CI的皮毛开发上而未得到理想效果，又因此而得出“CI无用论”的推导。这正是我们提出需要“对CI再认识”的理由所在。

对CI再认识，是对CI内涵和外延界定的探讨。

“亚太”倡导“深度CI”和“广度CI”观。

众所周知，CI的英文全称Corporate Identity.字面直译为企业识别。应该说，这是CI初始阶段的概念。当然，也是CI的本质概念：告诉人们“我是谁？”。

当IBM作为世界上第一个运用CI系统强化公司形象的视觉识别而取得令人惊羡的成功之后，CI很快在欧美企业中风行开来。这一时期，CI的基本定义是“企业识别”。于是，有了“欧美型CI”观：“CI是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具”。

换句话说，“欧美型CI”注重的是公司和产品的视觉形象部分，突出视觉的美感和冲击力。

当日本人引进“美国型CI”并同本土文化相融合之后，对CI概念注入理念精神内涵，使CI成为有理念、行为、视觉三大识别系统完整构架的战略体系，由此衍生成企业形象战略，实现了由CI到CIS的升华和变革。

于是，有了“日本型CI”观：“CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。”

由“企业识别”为特征的“经营技法”，到企业形象统一战略的发展，对CI的定义也众说纷纭：

“CI是企业识别”；

“CI是企业识别系统”；

“CI是企业形象识别”；

“CI是企业形象战略”；

“CI是提升企业形象的经营技法”；

“CI是重新探讨公司的运动”；

“CI是一种问题解决学”。

……

1988年8月28日，以广东太阳神集团有限公司首家导入CI为标志，揭开中国企业形象战略序幕。回顾十几年来中国企业引进开发CI的历史，他们更多地还停留在VI视觉识别系统的开发应用这一表层上面。这就是业界所谓的“表象化CI”。这同我国市场经济的进程有关，更同广告界对CI的引入从VI开始不无联系。

于是，中国企业界就有了“CI就是一个标志，一种标准字体”，“CI就是广告”，“CI就是包装设计”等等浮泛的认识。以为CI就是给产品或企业批上一件华丽的外衣而已。

他们对“日本型CI”的理念精神层面多为推崇而少有实践。这也许因为凝聚企业精神、培养团队意识太费力气的缘故。企业经营者不想更深层地触及它，而广告设计公司则缺乏MI设计能力，乐于绕道走，只做VI，快捷又上手。

但无论如何，中国CI的进程总是按照它的自有规律在向前发展。我们感受到中国企业家们的CI观正在发生深刻的变化。他们越来越清晰地认识到，CI的真正涵义及其战略体系的科学性、完整性和对市场的开拓力。

“亚太”在研究中国CI运动和长期的CI实务中理解到：真正CI是战略，是过程，是培育品牌的一条必由之路。这就是我们的“亚太CI观”。

首先，CI是战略。它是将企业经营理念和个性特质，通过统一的设计加以整合传达，建立具有鲜明个性的企业形象、品牌形象和产品形象，使社会产生一致认同感知价值观，从而创造最佳经营环境，提高市场竞争力的现代企业经营战略；

其次，CI是过程，是有战略策划——形象设计——形象传播构成的全过程，它并非单纯的设计；

再次，是培育品牌的必由之路。导入CI必然以培育品牌为主导路线，并不断提升品牌价值。众多的国际品牌创立和成长正是CI运作的杰出典范。

当我们真正地理解到CI是国际企业所普遍采用的现代经营战略的时候，我们才会真正领悟到国际行家们对CI的价值评价：“CI是赢的策略”，是“长期开拓市场的利器！” 这也正是我们越来越多的企业关心CI，期以用它来同国际接轨的真正原因所在

如何建立CI委员会？

企业建立CI委员会，既是导入CI的一项非常重要的前期工作，又是长期实施CI工程并实现CI战略目标的重要组织保障。这是企业导入CI成功与否的关键性措施之一。

因此，如何建立CI委员会并有效地组织实施其功能，发挥其作用，是一个具有操作性意义的问题。

一、CI委员会

CI委员会是企业导入CI的决策机构。它由CI导入企业的决策层领导与相关部门、分公司负责人组成。企业认为有必要的情况下，可邀请CI专家加入其中，以加强专业指导。

（一） CI委员会的组织原则

1． 代表性原则

CI委员会与组成成员要有代表性，能代表企业运行的各个方面，通过CI委员会自身就可以了解到企业的整体运行情况。因此，CI委员会成员应来自各个部门，并能代表所在部门收集情况和发表意见。

2． 权威性原则

CI委员会一旦组成，就能独立开展工作，能在企业的内部全面实施CI计划，并在整个企业内政令畅通。因此，CI委员会的组成人员必须有企业主要负责人参加并担任委员会主任，以防止CI领导人受阻。同时，加入CI委员会的CI专家应具有较高的权威性，他的意见能够影响整个CI委员会。

3． 创见性原则

CI委员会的且成人员要有创见性，他们不仅能够独立发表意见，还能发表创造性见解，以便提高公司CI导入的整体水平。

4． 协调性原则

CI委员会是CI导入的权威机构，它必须保持高度的统一和协调性。一方面，CI委员会的内部协调，相互协作，真正做到行动上高度统一；另一方面，CI委员会须与外部协调；处理如企业同外部的公共关系，创造执行CI计划的有利环境条件。

（二） CI委员会的人员组成

一是决策人员。这类人员主要是企业主管。他们有权决定企业的一切行为，CI导入和开发有赖于他们的全力支持。

二是职能人员。这类人员大多是企业各职能部门的负责人，他们的基本任务是介绍本部情况，收集CI策划所需信息，在全面掌握CI设计内容基础上，积极主动地在本部门全面实施CI导入计划。

三是策划人员。这类人员主要由专业机构的策划专家组成，他们负责企业CI策划和设计的全部工作。

（三） CI委员会的职能和任务

CI委员会的作业内容和基本任务涵盖、贯穿CI导入过程的始终。大致包括如下几方面：

一是确认CI系统，对CI导入的方针和计划等加以立案，并确定CI导入的时间与日程；

二是根据CI导入的方针和内容，策划前期调查，管理调查作业的进行，并开展企业内部员工教育活动；

依据调查结果设定“CI概念”，确定CI导入的价值取向，并将立案后的CI导入计划送企业最高决策人；

按照上级主管部门审批的“CI概念”和计划，制作配合理念表征和识别系统的具体策划案；

审议CI设计表征的内容，审定CI设计的各种方案； 对企业内外发表CI开发的成果；

反馈CI导入信息，确认日后的活动计划和管理机构。 不断总结CI实施中出现的新问题，为进一步的CI导入开发行动作好准备。

二、执行小组

CI执行小组是隶属CI委员会的一个具体从事CI策划、设计与导入推广工作的部门。CI委员会负责CI设计的大致方针、信息提供和后助保障，CI执行小组则专司CI导入的具体工作。

（一） CI执行小组的人员构成

1、 策划专家。他们主要负责CI设计过程中的整合创意与总体策划。

2、 市场调研人员。他们根据策划专家的创意要求，组织实施具体的市场调查、资料悼念及分析预测，为CI策划 提供决策依据；

3、 平面设计师。主要负责CI的全部平面设计工作。

4、 宣传人员。他们主要负责CI设计过程中的全部方案工作及CI导入过程中的内外传播与新闻报道。

（二） CI执行小组的主要任务

CI执行小组的主要任务是：预测CI导入的时机和具体时段，预算CI导入的经费，提交CI设计的论证报告，对企业内外环境进行调查分析，对企业理念、行为、视觉识别和传达系统进行策划、创意和设计，形成CI导入计划方案，负责对CI设计效果进行追踪反馈和评估。

如何设定CI目标

企业导入CI是一项战略系统工程，必须有、有有计划、有步骤地进行。其中重要的问题之一，就是设定导入CI目标。如何设定导入CI的目标呢？一般而言，CI目标的设定，直接影响CI导入计划的制定。应该遵循如下四个步骤去具体发现问题，确认目标。

第一步是现状整合和设计标准化。即不必改变原本象征企业的标志等设计基本要素，而是以整合现状及导入标准化为目的的CI开发。这是尽量利用企业现状的CI导入方法。中国国际航空公司、中国北方航空公司、中国南方航空（集团）公司等，都是这样在原有航徽的基础上，进行形象要素整合和设计标准化。

第二步是对目前使用中的企业标志、标准字体等基本要素认为不适当的情况下，大胆进行革新设计，以适合新的条件需要。这种CI导入主要集中在视觉识别（VI）方面。目前绝大部分国有企业和一部分发展中的民营企业属于这种类型。比如知名度很高的长虹、邯钢等企业标识系统均显陈旧落后，不适应国际接轨和市场竞争需求，则需用革新的方式导入CI。

第三步是导入企业信息传达系统。这一阶段导入CI的主旨是从企业全局出发，注重企业信息传达战略，标志战略或前卫性设计等。通过CI导入，创造企业适应高度发达的信息化时代的“企业信息价值”。

第四步是导入文化战略程序。通常情况下，企业将自己视为经济组织，并以这种观念来思考和评价自己的行为。这是十分自然的。但如果在导入CI的过程中，处处以经济效益为准则，则往往会发生意想不到的失败。因此，企业在将自己视为经济组织的同时，也视为一种文化组织，以创造性的战略为企业设定更高层文化目标，从“经营市场”走向“文化市场”，实现由纯粹的“经济型组织”向“经济文化型组织”的转变。由此将会收到良好的经济效益和社会效益。

以上几个步骤，是从CI理论的角度庙宇的一般规则，而每一个企业导入CI的具体情况不同，则应从实际出发设定CI目标。比如，新兴的企业则可从创业之初就导入CI，以全新的形象设计出现，令人耳目一新，很快建立起企业形象与品牌。华帝燃具、太太口服液、小护士化妆品等，都是采取这样的CI包装手法迅速切入市场并在较短时间成长为著名品牌的。

对国有大中型企业来说，则适宜于用革新调整的方式，设定导入CI战略目标。亚太CI战略研究所为我国最大工业企业大庆石油管理局以及深圳奥宝电子工业总公司、东莞市东糖集团有限公司、长岭炼油催化剂厂以及全国500强工业企业的株洲车辆厂、株洲硬质合金厂等革新设计，均属于这一类型。

以上论及的CI目标的确定，只是按一般性的以视觉形象为主要对象而言。

实际上，企业导入CI的目标应该是综合性的“CI战略目标”。这一目标应该是通过企业形象的调查与评价，结合企业发展战略目标，设定未来企业形象定位之后，制定出来的企业形象战略目标，它包括企业在公司形象方面，品牌培育方面，理念文化方面，管理创新方面应该达到的预期效果。这一目标应该分为近期目标、中期目标和长期目标，它是应该同企业的“五年计划”之类的发展目标紧密配套的CI战略计划。

严格地说，CI战略目标的确定，是在CI工程启动，由CI专业机构进行工作之后的一个重要任务。它不是企业导入CI前期准备工作所能做到的，故在这里不再详述。